Polscy konsumenci hejtują na potęgę. Czy przedsiębiorcy są skazani na nieprzychylne komentarze?

Zespół ING

Zespół ING

Artykuły (289)

Inspirujemy i motywujemy w Społeczności ING

13-11-2018

Polscy konsumenci hejtują aż miło. Nie jest za to miło firmom. Jednocześnie dobrymi opiniami o ulubionych produktach czy usługach klienci dzielą się rzadko. Zdecydowanie zbyt rzadko. Czy krajowi przedsiębiorcy są więc skazani na nieprzychylne komentarze?

Polskę obiegła niedawno historia najstarszego szewca w Warszawie. Jego zakład nie prosperował dobrze, ale - dzięki interwencji internautów - otrzymał wsparcie i znalazł nowych klientów. Dobre opinie współtworzą dzisiejszy biznes. Zarówno te pozytywne, jak i negatywne. Jednocześnie zdarza się, że firma spotyka się z tzw. hejtem, czyli niekonstruktywną opinią, i traci przez to klientów. Opinie klientów na temat firm czy ich produktów, szczególnie zamieszczone w sieci, stanowią dziś jeden z kluczowych czynników wpływających na decyzje konsumenckie. Czy słusznie?

Opinie nasze codzienne

Temat opinii w Internecie doczekał się już opracowań naukowych. Dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego dużą część swojej pracy poświęca badaniu komunikacji nieformalnej. Jak wynika z jej raportu zatytułowanego:

„Wpływ komunikacji nieformalnej na proces podejmowania decyzji o zakupie", polscy konsumenci przejawiają, rozpatrując jednocześnie sferę internetową i nieinternetową, większą skłonność do polecania, niż zniechęcania. Jednak biorąc pod uwagę fakt, że to właśnie negatywne komunikaty mają w sieci dużo większy zasięg niż pozytywne, zyskują tym samym większą siłę przebicia.

Do odradzania bardziej skłonni są konsumenci starsi, należący do przedziału wiekowego 35-50. Dodatkowo, zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie, są warunkowane poprzez stopień zaangażowania odbiorcy w nabycie produktu lub usługi, których dotyczą. Często to wartość materialna produktu wyznacza charakter opinii. W Polsce najczęściej polecamy sobie specjalistów świadczących usługi prawnicze, a odradzamy - kupno konkretnego modelu samochodu. Warto zaznaczyć, że usługi znacznie bardziej niż produkty angażują konsumentów do wyrażania swoich opinii.

Z kolei młodzi konsumenci, w przeciwieństwie do starszych, przejawiają duże zaangażowanie względem urządzeń elektronicznych. W związku z tym to one znacznie częściej polecanie są wśród młodych. Warto podkreślić, że opinie znajomych to kluczowy czynnik decyzyjny aż 60% konsumentów. Polscy konsumenci z reguły chętniej polecają produkty droższe i potrzebniejsze.

Podziel się swoimi opiniami o ulubionych firmach i wspierali je w rozwoju. Sprawdź!

Ile krytyki w krytyce

Pamiętajmy, że hejt nie ma nic wspólnego z konstruktywną krytyką, która z kolei jest potrzebna i konieczna, żeby możliwe było wprowadzanie przez firmy zmian oraz ulepszanie oferowanych produktów i usług. Hejt w przypadku firm oznacza niekonstruktywne odniesienie się do nich, prowadzące do pogorszenia się ich wizerunku. Stanowi formę krytyki, która poprzez zastosowaną formę oraz przekazane treści, nie wnosi żadnych użytecznych wartości. Jednocześnie, rozpatrując zjawisko niekonstruktywnej krytyki w sieci, pojawia się pytanie o pozostawianie konstruktywnych opinii. Brak wyrazu uznania lub przejawu docenienia w postaci dobrej opinii wpływa nie tylko na negatywny wizerunek firmy. Firma nie dostaje z otoczenia informacji o tym, jakie praktyki powinna zachować oraz co robi właściwie. 

Hejt nie generuje żadnej wartości w przeciwieństwie do dobrych, konstruktywnych opinii. Anonimowość powoduje, że Internauta, pozbawiony obawy o uszczerbek na swoim wizerunku, posiada większą swobodę wypowiedzi. Może więc umieścić wszelką, bezrefleksyjną treść, nie zastanawiając się nad jej konsekwencjami. Natomiast pozostawienie pozytywnej opinii wymaga już refleksji, podobnie jak konstruktywna krytyka. Czasami też użytkownik może chcieć wykreować swój wizerunek jako hejtera pod swoim nazwiskiem. Hejt to ogromne zagrożenie w sieci dla firm. Nieuzasadniony atak w sieci może mieć negatywny wpływ na firmę, biorąc pod uwagę wspomnianą już przewagę zasięgu negatywnych opinii nad pozytywnymi.

Dobre opinie dla firm mogą wyjść na dobre klientom. Sprawdź jak!

Czynnik kulturowy

Nawiązując do artykułu Dr Jolanty Tkaczyk Komunikacja nieformalna online – czy Polacy to Europejczycy? (2011), Polacy przejawiają podobne tendencje co europejczycy w sposobie komunikowania się w sieci. Przejawiają też podobne profile użytkowników. Jednocześnie jesteśmy narodem znanym ze skłonności do narzekania i niedostrzegania pozytywnych cech. Często można zauważyć na fanpage’ach różnych firm niskie oceny od Polaków i kontrastujące z nimi dobre opinie obcokrajowców. Czynnik kulturowy nie powinien być więc wykluczony z czynników wpływających na zjawisko braku pozytywnych opinii.

Dobre są lepsze

Niezależnie od tego, czy hejt jest generowany faktycznie przez osobę anonimową, która chce w ten sposób coś zamanifestować, czy też przez konkurencję - wizerunek firmy ulga pogorszeniu. Przede wszystkim firma, w obliczu braku konstruktywnych opinii, zostaje pozbawiona informacji ze swojego otoczenia odnośnie tego, w którym kierunku powinna podjąć działania naprawcze. Firma, która dostarcza wartościowy produkt lub usługę, zamiast udoskonalić jakość dostarczanej wartości dzięki dobrym, konstruktywnym opiniom, zostanie pominięta.

Hejt stanowi przejaw niszczenia pracy firm i tym samym rynku, który w innych okolicznościach, mógłby się rozwijać. Polacy zostawiają zbyt mało pozytywnych komentarzy, najpewniej nie zdając sobie sprawy z tego, jak dobry mogłoby mieć to wpływ na firmy. Warto jednak pamiętać, że niekonstruktywny komentarz zawsze osiągnie większy zasięg, niż komentarz konstruktywny. Tymczasem rynek nie pozostaje obojętny na omawiany stan rzeczy. Dzięki dobrym opiniom firmy nie tylko poprawiają swój wizerunek. Przede wszystkim otrzymują one w ten sposób wskazówki dla kierunku rozwoju, zmian i ulepszania swoich produktów.

 Źródło:

  1. https://www.kozminski.edu.pl/pl/aktualnosci/aktualnosc/polacy-lubia-polecac-zakupy-wynika-z-badania-naukowego-alk-im-drozsze-i-potrzebniejsze-sa-dla-nas-produkty-lub-uslugi-tym-chetniej-dzielimy-sie-ze-znajomymi-opinia-na-ich-temat-ta-zasada-dotyczy-szczegolnie-uslug-prawniczych-oraz-samochodow
  2. http://komunikacjanieformalna.pl 
  3. http://rynkologia.pl/wp-content/uploads/2012/01/tkaczyk_polacy_euro.pdf