Efekt czerwonej szminki – czy rzeczywiście istnieje i co ma wspólnego z Twoim portfelem

Bartosz Chochołowski

Bartosz Chochołowski

Artykuły (6)

dziennikarz money.pl, interaktywnie.com

16-03-2018

Teoria nazwana efektem czerwonej szminki głosi, że w obliczu kryzysu gospodarczego konsumenci chętnie kupują luksusowe produkty, ale nie te z najwyższej półki. Pozwalają sobie na symptomy luksusu, które nie rujnują kieszeni, a których posiadanie sprawia przyjemność. Wyobraźmy sobie sytuację, gdzie gospodarka leży, bezrobocie rośnie, terroryści szaleją, a w sklepach z kosmetykami ustawiają się kolejki. Tak może wyglądać nasza reakcja na kryzys. 

Wszystko to może brzmieć przekonująco: „skoro jest źle, to poprawię sobie nastrój zakupem, na który jeszcze mnie stać”. Nastroju nie poprawiamy sobie kupując rzeczy nam niezbędne, tylko takie, które umilają życie lub zaspokajają potrzeby wyższego rzędu.

Wzrost sprzedaży szminek skorelowany z kryzysami jest jednak dość słabo udowodniony. Przede wszystkim, aby udowodnić istnienie efektu czerwonej szminki, potrzebne byłyby dokładne dane historyczne na temat sprzedaży tego kosmetyku na przestrzeni dekad, a takich nie ma. Chcąc być metodologicznie poprawnym, nie można się opierać na wyrywkowych danych producentów czy sprzedawców.

Ładnie wyglądać wbrew wszystkiemu

Jednak w jakiejś skali – nawet jeśli przez niektórych wyolbrzymiane – zjawisko istnieje i dotyczy głównie kobiet. Istnieją różne teorie, skąd się bierze dbałość o wygląd bez względu na okoliczności. Te najbardziej atawistyczne mówią o potrzebie przedłużenia gatunku, czyli bycia atrakcyjnym dla potencjalnych partnerów. Im więcej zagrożeń, tym ta chęć może wzrastać. Inne głoszą, że dbałość o wygląd jest dla kobiet elementem zachowania godności i manifestacją nie poddawania się okolicznościom.

Czujesz, że pieniądze przeciekają CI między palcami? Trener Finansowy podpowie Ci, co zrobić, żeby każdego miesiąca coś Ci zostawało

Choć trudno to sobie wyobrazić, to nawet w warszawskim getcie panowała moda i obowiązywał styl – na ile okoliczności pozwalały. Kobietom chodziło właśnie o poczucie godności. W reportażu Pauliny Pacuły w portalu iWoman.pl – który powstał w oparciu o pracę Karoliny Sulej „Moda w getcie warszawskim. Praktyka i metafora” oraz wspomnień Janiny Bauman „Zima o poranku. Opowieść dziewczynki z warszawskiego getta” – możemy przeczytać: „Dla małej Janki [Janiny Bauman – red.], to, co robi mama, to zachowanie siebie, zachowanie tego, jaka była przed wojną, stawianie oporu okolicznościom, które mają pozbawić je prawa do bycia sobą.” A mama starała się po prostu ładnie wyglądać.

Jak czytamy dalej, z tym motywem spotkała się Agnieszka Dąbrowska, badaczka mody z Muzeum Miasta Warszawa, czytając wspomnienia kobiet, które przetrwały II wojną światową.

To jest niesamowite, że mimo tak traumatycznych przeżyć, ogromu tragedii, kobiety starają się zachować elegancję. Ta elegancja jest manifestacją ich godności. Niezależnie, co by się działo, kobieta jest schludna, czysta, starannie uczesana, zapięta na ostatni guzik. To jej sposób na ocalenie codzienności – mówiła w iWoman.pl Agnieszka Dąbrowska.

Tak więc wyrywkowych informacji, że po ataku z 11 września sprzedaż szminki wzrosła w Nowym Jorku dwukrotnie, nie trzeba brać dosłownie, ale mógł zadziałać mechanizm: „udowodnimy naszym wrogom, że mimo ich wysiłków potrafimy żyć normalnie. Nie poddajemy się.”

Przepowiednie mogą się sprawdzać

Ekonomia nie jest nauką ścisłą, wpływ na nią ma wiele czynników psychologicznych, w tym również istniejąca teoria o samospełniającej się przepowiedni. Jeśli w gospodarce wcale nie dzieje się źle, ale są prognozy dotyczące pogorszenia sytuacji i zaczną je nagłaśniać media, to konsumenci będą się wstrzymywać z dokonywaniem znaczących zakupów. Zadziałają racjonalnie – skoro może być gorzej, to lepiej mieć oszczędności „na czarna godzinę” niż kupić nowy telewizor. Jednak takie zachowanie ma wpływ na popyt, więc producenci mniej produkują, sprzedawcom spadają obroty i gospodarka zwalnia, potrzebnych jest mniej pracowników – bezrobocie rośnie. Taki mechanizm nie został jednoznacznie udowodniony, podobnie jak efekt czerwonej szminki, ale pokazuje, że niektóre zjawiska próbuje się wyjaśniać przy udziale psychologii.

Podobnie znikąd nie bierze się popyt na czerwone sportowe samochody lub drogie motocykle, które według stereotypów kupują niektórzy panowie w wieku średnim. Powód jest prosty: wreszcie ich stać na samochód lub motor, o którym zawsze marzyli. Mając dwadzieścia lat mogli tylko marzyć, mając czterdzieści mogą kupować. Trudno stwierdzić, na ile dodatkowym bodźcem jest chęć bycia atrakcyjnym, czyli chęć zrekompensowania sobie pewnych pojawiających się niedostatków.

Ekonomia marzeń

Gdyby ludzie kupowali tylko te rzeczy, które są im niezbędne, gospodarka wyglądałaby zupełnie inaczej – niekoniecznie lepiej. W samym kupowaniu luksusowych przedmiotów nie ma nic złego pod warunkiem, że nas na nie stać. Po to zarabiamy, oszczędzamy – czy też zadłużamy się – aby mieć „coś” z życia. Jednak zawsze trzeba mierzyć siły na zamiary a przede wszystkim przemyśleć, co jest naszym marzeniem, które naprawdę chcemy zrealizować, a co chwilową zachcianką. Na to pierwsze warto wziąć nawet kredyt w banku, na drugie możemy przeczekać. Poza tym czerwoną szminkę można kupić w różnych cenach.

Fot. Fotolia